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【央视新闻客户端】

在方便食品竞争日趋同质化的背景下，品牌营销正面临前所未有的挑战。传统以"饱腹""美味"为核心的功能诉求对年轻消费群体的驱动力正在减弱。

在此背景下，电通助力康师傅突破传统媒介投放逻辑，与热门IP《唐朝诡事录之长安》进行跨界合作，共创品牌定制番外剧，并创新性地将番外剧中的"康师傅面馆"从线上剧情延伸至西安大雁塔地铁站，构建"内容—场景—体验"一体化的整合传播路径，实现品牌从功能沟通到文化共鸣的升级。

一、策略革新：从产品功能到文化认同的营销跃迁

当前方便面市场已从“饱腹”“美味”的功能诉求，转向对年轻消费者文化认同与精神体验的深度链接。在此背景下，康师傅以“辣”为切入口，以“唐文化”为精神锚点，携手电通与《唐朝诡事录之长安》开展IP联动，通过“番外剧集+线下场景”的双向赋能，打造品牌高辨识度的文化场域。

二、内容构建：打造"观剧-入戏-沉浸"的完整体验链路

电通助力康师傅构建“线上内容发酵+线下实景还原”的传播闭环：

?线上剧情植入：由剧集原班人马出演定制番外剧，共7集、总长约40分钟，将“康师傅面馆”自然嵌入剧情，在社交平台引发“剧情+美食”双向讨论，强化品牌在年轻消费群体语境中的认同。

?线下场景复刻：在西安地铁大雁塔站打造“康师傅面馆”主题站厅，借助唐风文化地标大唐不夜城与地铁高频客流，将品牌场景转化为可触达的文化打卡点，实现沉浸式“内容即体验”的传播升维。

三、场景创新：重构地铁媒体的文化价值，从"流量节点"到"文化入口"的蜕变

大雁塔站不仅是交通枢纽，更是唐文化体验的现代承载体。电通在此突破地铁媒体常规投放模式，以“创意主题站厅”为理念进行系统化场景改造，实现三个层面的创新：

?空间叙事化：覆盖大雁塔站站厅，构建与辣破诡事IP结合的视觉动线，让乘客在通行过程中自然沉浸于品牌营造的文化氛围中。

?结构剧情化：对站厅立柱进行包柱视觉改造设计，部分结合唐代屋檐造型，打破平面局限，增强戏剧张力。这种设计使广告位不再是简单的信息展示，而是成为故事情境的延伸。

?点位场景化：平面灯箱经结构改造，模拟面馆立面与内景视角，元素丰富呈现，使广告位转化为立体品牌空间。消费者不再只是"看到"广告，而是"走进"品牌营造的文化场景。

本案与剧集上线节奏紧密同步，在有限工期与地铁媒体严苛规范下，实现从创意到落地的全链路高效协作，展现出电通在复杂媒体环境中快速响应的整合执行能力。

康师傅与电通的本次合作，不仅是一次声量亮眼的户外广告投放，更是通过将IP内容、城市文化、实体场景深度融合，使品牌成为年轻人文化体验的一部分，为行业提供了“品效协同、场景赋能”的标杆案例。

在存量竞争时代，品牌增长的关键在于与消费者建立更深层次的情感联结。电通与康师傅的此次实践，不仅成功实现了品牌文化价值的升级，也为行业未来发展提供了重要参考。

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